互联网教育篇：在线教育的流量模式分析

　　新型入局教育的多家互联网企业，在互联网思维下，通过高频工具类等产品积累了大量的流量，经过快速发展和商业化的探索，已经和老牌的传统教育机构如好未来等形成了直接竞争。如今流量红利消失，这些互联网企业不得不寻求别的方式来获取流量。

　　每年暑假便是K12教育机构的招生抢夺季，今年暑假尤为激烈，多家教育公司打响了教育行业的营销大战。

　　据报道，截止今年7月份，各在线教育公司在暑期招生中营销费用投入总额超过40亿元，而学而思网校、作业帮、猿辅导三家营销费用更是达到总额的50%。

　　01 为什么要现在打响这场流量争夺战

　　从去年开始，资本寒冬，投资更为谨慎，流量红利消失。

　　在线教育企业能融到钱的往往只是行业的头部玩家，融到钱就需要快速抢夺市场，与其他玩家拉开差距，保持优势，才能在资本市场赢得青睐；

　　暑期招生往往很大程度上决定了整个教育企业全年的营收，各家在线教育课程设计往往体系化、有一定的学习连续性，中途更换机构往往会对学生的学习造成很大程度的影响，而教育机构只需要保证良好的教学效果和续费率；其次抢到新初一、新高一的学生，往往很大程度决定了这些学生未来几年很可能也在这家机构学习；

　　流量红利消失，各家机构招生成本日渐升高，获客成本甚至达到了7000-8000元，除了跟谁学等机构，大部分在线教育公司仍旧处于亏损状态，要想获得流量要么靠自身品牌和口碑效应，要么花钱做营销投放，快速抢夺流量，终结这场战争胜出，才能降低自身的招生成本，进而盈利，一直僵持各方只会一直亏损下去。O2O大战，打车大战，千团大战，都是烧钱补贴快速终结战争，才能有盈利的可能。

　　02 如何理解在线教育流量

　　1. 流量的最终目的是盈利，也是完成商业闭环的初始环节

　　互联网商业的本质是产品、流量、转化率，商业最终的目的即盈利。

　　对于传统头部教育机构，拥有较强的品牌和口碑效应，自然传播能力足以带来大量的学生流量。

　　但是对于现在大部分的在线教育企业，没有品牌影响力和口碑效应，没有足够碾压对手的教研和师训能力，加之教育行业用户决策成本高，决策时间长等特点，自然流量获取能力严重不足。流量对于在线教育企业的商业模式验证、商业运转、产品课程效果验证，有着至关重要的作用，决定了企业的存活与否。

　　在线教育企业需要完成商业闭环，流量作为商业闭环的初始环节，获取流量，转化为付费学习用户，以获得变现；然后将课程盈利用于教研实力以及师训能力的提升，提升教学效果，逐渐打造品牌和口碑效应，吸引自然流量；并将一部分盈利用于营销投入，以实现正向的商业运转。而流量成本也决定着该商业闭环是否能够健康持续地运转，一旦需要高昂的营销投入，自身造血能力不足，融资遇到困难，企业也就面临极大的风险。

　　2. 教育流量与其他行业流量的差异

　　常见的互联网产品通常使用者与决策者为同一个体，这个产品对我有用，让我用着爽，我就用它，甚至愿意为它付费，整个决策到使用，再到付费全程是一个人在参与。

　　而K12在线教育产品不同，毫无付费能力的孩子，甚至很多没有学习意愿的孩子，却是教育产品真真正正的使用者，而决策和付费的人却是他们的父母，所以教育流量需要拆开来看，而教育产品传递的价值和满足的需求很大程度上仅仅是父母的需求。

　　所以在线教育的广告投放更是投给家长的，影响家长的决策，来获取生源流量。

　　看到一个故事：有一位抱有美好理想的家长，坚决不给孩子报班，想让孩子健健康康，按照孩子该有的方式成长，可终究败给了现实。孩子班上别人的同学都报班，唯独自家孩子没报，有次考试因为培训班老师讲过同样的题，别人孩子都做对了，自己孩子却因为不会考到了全班倒数，便哭着责怪家长，家长彻夜难眠，心如刀绞，痛苦过后再也忍受不了，最后只能给孩子报班。

　　听过一句 “很有道理” 的话：世界就是一个大舞台，前面的人站起来看戏，后面的人也不得不站起来看。

　　多么令人心寒，尽管现实如此，教育企业也不能把流量只当成一个个冷冰冰的数字，仅仅是满足家长的焦虑，更要让家长和学生看到教学效果，看到希望，这也是一家教育企业能够持续发展的关键。

　　03 常见流量获取方式

　　1. 工具类产品

　　工具类产品在互联网起家的在线教育公司中常见，如作业帮、小猿搜题等产品，其中最为值得一提的为 “搜题“ 功能，在发展初期，通过为学生提供搜题功能快速抢夺学生流量，这部分流量究竟是怎么构成的？使用搜题功能的学生出于什么目的？

　　这个问题在老师、家长群体中也一直备受关注，老师家长给孩子购买辅导资料恨不得把答案撕掉收走，这样的产品老师和家长会放心让孩子用吗？

　　使用搜题功能的学生要么出于解题目的，学习解题思路，但自控力不足，很容易就沦为了抄作业神器。

　　其次以搜题为核心功能的产品逐步发展为 “题库+搜题+答疑” 的一站式功能和服务，题库也是搜题产品最为关键的数据支持，题库的质量，题库的数量即为核心的竞争力；答疑承担了后续的盈利转化。

　　搜题类工具在后续发展过程中，可能会存在更多的优势，但也同样面临很多问题需要思考：

　　搜题类工具的流量构成究竟是解题目的的学生多，还是抄题目的的学生多，小学生多还是初高中学生多，不同的比例构成也进一步决定了流量的质量和后续的商业化承接。

　　家长和教师对于品牌的认可，家长作为付费群体，教师也在一定程度上对家长有很强的影响力，所以工具类产品更需要关注学生对产品的具体使用方式，打消家长和老师的顾虑；其次家长作为付费群体，这部分流量也更应当关注，这也是很多产品利用搜题技术推出家长版，来批改作业的目的。

　　作为高频功能，有海量的学生数据，这些搜题数据、对应的学段、学生等结构化的数据，有很大的想象空间，是否可以为后续教学提供个性化的教学和服务，以及优化教研和课程设计都有一定的可能，这也是相比传统教育机构的巨大优势。

　　2. 内容类产品

　　教育即为教学内容+教学模式，内容类的产品在教学过程中有极高的作用，题库作业类的产品解决的即为学生的练习环节的需求。学习不仅需要眼睛看，更需要下笔练，只有通过不断的练习题目，才能够提升做题的速度，发现做题过程中真正遇到的问题，提高学习效果。

　　作为一个高频刚需的学习场景，以前的学生更倾向于做纸质练习题，而题库将练习题电子化，能够让学生免费随时获取海量资源。

　　但这样的做题方式会面临着怎样的问题和机会：

　　线上做题，对学生的专注力有很高的要求，这也在一定程度上影响着学生的学习效率。

　　学生线上做题，积累了大量的学生的错题等数据，对于这些数据可以对应到具体的学生等，这在后续的个性化学习推荐和商业转化都有一定的帮助，但是现在很多数据的积累并不完善，比如大多数数据积累只是选择题，而计算题，解答题等学生数据没有办法很好的采集和分析，形成结构化的数据。

　　为了让学生持续使用题库练习，更是提供教师通过题库布置电子作业的功能，但是在18年-19年教育部门出台一系列政策监管文件，预防中小学生近视、禁止有害APP进入中小学校园等文件都对该类企业造成了严重的影响，甚至是对其商业模式造成了严重影响，所以政策在企业发展过程中是必须要重点关注的。

　　3. 低价优惠方式

　　以上功能在流量红利的时代或许可以快速低成本获取流量，但如今互联网产品技术人才和传统教育机构的融入，这些功能技术很可能会变成教育行业的基础设施和低门槛，那么在线教育机构还能通过怎样的方式来获得流量。

　　互联网起家的在线教育公司和传统教育机构起家的教育公司，经过长期发展，在商业模式的多轮验证下，已经开始来大班课等线上线下的直接竞争，而最为直接的方式即在暑期班和寒假班推出了多门低价课，采用低价或者免费的形式来抢夺流量。

---